阅读章节：《营销管理》第十版  第1章 21世纪的营销
        在这一章中，科特勒费尽口舌向大家解释究竟什么是“营销”。为此，他大体介绍了营销学的任务、范围、营销观念和工具，并指出商业和营销在如何变化——当然是在美国的情况。总之，这位教授将本书用到的基本概念作了一下全面的铺垫，就像一篇经济学论文首先要把相关学术名词与假设交待清楚，然后才可以在此基础上展开论述。
        在我看来，简单而全面的堆砌词汇并不会对我们理解“营销”有太大的帮助，但本章中还是有几个知识点需要着重理解一下：营销活动可能经过的三个阶段（p4）；目标市场与细分（p11）；价值与满意（p15）；竞争的四个层次（p18）；营销组合（p19）；推销观念和营销观念的区别（p23）。当你已经掌握了这些营销“行话”之后，我们可以讨论一下真正感兴趣的东西——什么是营销？
        虽然教科书里已经给出了理论上的答案（“定义营销”p10），但我相信你肯定被那些翻译过来——被别人先咀嚼过一遍的文字搞得晕头转向。很好，在你暂时找不到北的时候，由我来卖弄一下自己的观点——营销是一种媚俗的艺术。
        Kitsch：庸俗艺术。——用它来形容营销最恰当不过。这个字源于上世纪中之德国。它描述不择手段去讨好大多数的心态和做法。既然想要讨好，当然得确认大家喜欢听什么、看什么、吃什么以及用什么。然后再把自己放到这个即定的模式思潮之中来行动。“Kitsch就是把这种有既定模式的愚昧，用美丽的语言和感情把它乔装打扮。甚至连自己都会为这种平庸的思想和感情洒泪。”米兰·昆德拉如是说。——当然，他说这话的背景是在讽刺当代文学独立性的丧失与其追求“潮流”的倾向。我把它借用过来作褒义，诠释营销的本质——1、媚俗；2、艺术。
        说到这儿，可能有些对“营销”二字存在崇敬之情的人会站出来反对我——凭什么把一个如此崇高的职业说的下贱低劣？敢情搞营销的都像是小丑一般？好吧，我承认营销是聪明人的战场，你可能比那些“愚蠢的”消费者高明几百倍，你对生活的理解可以称的上极致而你的顾客都是火星人，你比那些拿着钞票的“上帝”站得高很多……可是，如果你希望与他们达成交易，必须蹲下身子低下头，与他们保持同一高度，吃他们吃过的饭，喝他们喝过的水，说与他们一样简陋的语言，做令他们感到满意的事，最终才能博得他们的好感……记住，营销的终极目的是达成交易，交易的前提是你提供的产品或服务能够满足对方的需求，满足对方需求的最好做法就是用他的大脑思考、用他的语言谈话、用他喜欢的方式进行沟通，总之——“不择手段”的讨好他，不管顾客有多么三俗。通常在管理学上我们称之为“客户导向”。
        两个真实的故事。头些日子，我老爸的一个朋友赋闲在家，看别人卖种子发了财，便与人合伙购进一批棉花种子，想去挣农民兄弟的钱。为此他系统学习了种子质量的判断标准（发芽率之类），打算下乡的时候好好卖弄一下。他的第一个客户听其云山雾罩的说完之后，朴实的问道：“你们这个……一个枝子上结几个棉花桃儿啊？”他顿时哑火。农民兄弟警惕的看了一眼，头也不回的走掉了。在农民简单的逻辑里，你连我最关心的问题都答不出，肯定是骗子。所以，卖种子给农民，先要种过地才行。
        另外，本科时一兄弟，想找女朋友都想疯了。怎奈谈一个吹一个，没有超过一个月的。在连续挂掉三人之后，我终于忍不住了：“你都跟女孩儿聊什么啊？”“嗯，伊拉克局势、中国的民主政治改革、台海关系……”咣当！他居然连女人的性别特征都分不清，不吹才怪。我教育他说：“你呢，没事儿的时候看看超女，就算记两个名字也好啊，没话说的时候就问她——你觉得XXX怎么样？”此招果然灵验，接下来谈的一位持续了三月之久。
        这两个例子虽然简单，但营销事实不过如此。你要做的，就是“媚俗”。试想一下，一个营销人，连中国的“超女现象”都看不透，做个屁营销啊？这种“俗”，泛指各类别顾客的固有特征，包括生活方式、思考逻辑、个性需求以及购买行为等等。当认准了细分市场后，所有的营销工作都应围绕该群体的这些特点展开，产品、价格、渠道以及促销形式，完全要符合此类顾客的生活习惯。这就涉及到营销的“艺术性”的问题。
        艺术性，指艺术作品通过各种艺术手段反映社会生活、表现思想情感所达到的鲜明、准确、生动的程度。艺术性的高低与艺术品的思想性有着密切的关系，但艺术性作为对一部艺术作品艺术价值的衡量标准，主要是指在艺术处理、艺术表现方面所达到的完美程度。在此我们可以再次偷换一下概念，认为——营销活动的艺术性就是通过各种营销手段（如客户关系管理、整合营销传播、深度营销等）反映下游顾客（包括渠道商与消费者）的生活方式、思想情感以及兴趣偏好等的准确、生动程度，其水平高低与所创造产品的“思想性”有着密切关系，而艺术特征则体现在价格设计、渠道整合与促销推广手段上面。
        我认为，营销活动最根本与最高级的竞争在于产品的设计与开发，要求产品能够深入挖掘顾客的需求甚至引导其需求，并且形成足以使消费者区分和认同的差异性。可以设想一下，如果一件产品可以最大程度地满足顾客在某方面亟待满足的需求而且在市场上独一无二，那么它的定价、渠道与促销都将成为一种工作的消遣。中国倒是有很多类似的例子，比如说中国移动、中国石化等，它们凭借政治壁垒获得了在居民必需品市场上的垄断地位，其产品可以定高价、渠道任意选（存在足够的利润空间）、促销仅仅是做样子。在一个竞争充分的市场上这样的例子少之又少，但企业一旦形成产品的独特性竞争力，那么它在市场上的位势一下子就变得不同。
        可悲的现实情况是，受到技术水平的限制，中国企业很难在产品研发上取得独特优势，即使暂时找到一两个需求点、制造了轰动一时的销量，也会很快在蝗虫般的仿制浪潮中破灭了梦想（TCL钻石手机的例子）。中国的营销实战家更多的在价格、渠道和促销三类活动中显示自己的艺术天赋。在我看来，这三者之间的层次也有高下之别，随着行业整合与竞争格局的发展不断升级。最低级的便是价格战，当价格战激烈到像发生股灾一样悲惨的时候，大家开始向渠道呼唤救命稻草。然而渠道整合的步伐也在不断加快，在某个行业中，当渠道集中度加大、渠道商势力增强、渠道运作日益规范、经销商管理水平得以提高之后，类似于深度营销之类的战略手段对于生产商便不再有效。（注：“深度营销”在渠道较为混乱的三、四级市场和某些渠道功能尚未发育完全的行业更加有效，而在一、二级市场如北京、上海以及被渠道商、终端商控制了价值链的行业如家电业就显得力不从心了。我个人也认为在生产商和营销网络的博弈中，渠道所有者占据更大的优势，并且越贴近消费者越有发言权。）面对渠道通路趋同的状况，生产商只能向更高的品牌塑造层面进发，通过与消费者更加密切的沟通得以在其头脑中获得有力位置，使产品获得溢价能力，从而加大同渠道商谈判的发言权。纵观欧美国家的情况，他们现阶段的竞争便主要集中在了与客户的深度沟通上面。
        所以说，营销学中媚俗的艺术也是有其阶段性的，就像西方文艺流派经历了古典主义、浪漫主义、现实主义、印象主义、野兽主义、立体主义和表现主义等不同阶段一样，它们都反映了不同时期的社会生活与人们的精神状态。要成为一个成功的营销人，必须对时代的大势和生活的细节都深入了解，做到如数家珍。
        最终，我用德鲁克的一段话结束本次的议题，加深大家对于“营销”的理解：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”（见《营销管理》第十版p10）
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                                                                               作者：许华伟